Выборы Дональда Трампа стали ярким примером выхода на арену новой движущей силы выборов — социальных сетей. Это, вероятно, создало неясности с прогнозом и социологией традиционного типа, которые как бы упрямо не замечали прихода Трампа. Весь мир удивился результату, кроме тех, кто работал в выборах на него самого.
На сцену вышел новый тип массового сознания, формируемый человеком из социальных медиа, и его не увидели социологи. Борис Докторов пишет: «» ( см. также тут).
Два фактора серьезно повлияли на результаты этих выборов. Это использование алгоритмов big data, связанных с психометрией, и трансформация массового сознания под влиянием социальных медиа. По поводу big data мы уже писали об этих методах по отношению к выборам Барака Обамы. Теперь они постепенно из пионерского приобретают более уверенный, почти академический характер (см., например, статью из Cambridge Analitica — фирмы, которая работала на Трампа). Уже в период самой кампании по заказу времени для рекламы на нетрадиционных каналах (Animal Planet, Food TV, SyFy, Travel Channel) можно было понять, что кампания Трампа ищет своих вполне конкретных избирателей, с которыми она готова разговаривать индивидуально [Kaye K. Trump camp tunes in to data-driven TV buys // Advertising Age. — 2016. — Sept. 12].
Но была над всем этим и общая шапка, выросшая из бихевиористской экономики и получившая в просторечии название (nudge), которую ее создатели назвали «архитектурой выбора», а связанную с ней новую профессию — «архитекторами выбора» [Thaler R.H. Cass R. Sunstein C.R. Nudge. Improving decisions about health, wealth, and happiness. — New Haven, 2009; Thaler R.H. Misbehaving. The making of behavioral economics. — New York — London, 2015; Санстейн К. Иллюзия выбора. Кто принимает решения за нас и почему это не всегда плохо. — М., 2016].
Во главе этого сюжетного поворота стоял Ричард Талер: благодаря его с соавтором идеям подобные подразделения появились в правительстве Британии, Франции, а потом и США (об американском правительственном опыте известно меньше всего, см. тут, тут, тут, тут, тут и тут). Самое главное — что все делается на ином уровне объективности, доселе нехарактерном для государственного управления. Балом правит не интуиция, а точно выверенные расчеты (см. также наши статьи на тему использования поведенческого инструментария в информационных войнах тут, тут и тут).
На стороне Обамы в свое время работала фирма Quid (сайт — quid.com), которой пришлось возвращать избирателей, ушедших от Обамы к его противнику после президентских дебатов. Для этого они решили воспользоваться опытом работы с кинокомпанией: « ».
Колеблющихся избирателей они вернули, сначала определив их как белых семейных людей с детьми, проживающих в мегаполисах и крупных городах. Они посылали им личные послания с рассказами не о президенте, а о Мишель Обаме, которая встречалась с фермерами, учениками школ, с покупателями в супермаркетах в районах, где мало афроамериканцев и по внешнему виду люди относятся к среднему классуЭто делалось для того, чтобы доказать, что Обама — президент всех американцев, а не тех, кто живет на социальные пособия (см. также тут, где о фирме Quid говорится, что она специализируется на обработке языковых данных, а не чисел, делая визуализацию того, как миллионы историй в медиа и социальных сетях изменяются во времени). Перед нами принципиально косвенное воздействие, но четкость отбора «раздражителей» легко переводит колеблющихся в сторонников.
Это рассказывает о своем опыте поиска идентичности Шон Гурли, который, среди других, подчеркивает, что в период президентских выборов действовали боты, которые породили 20% всех твитов [см. тут, тут и тут]. 75% ботов поддерживали республиканцев, некоторые из них порождали по 1000 твитов в час. Всего в кампании работало 400тысяч ботов. Такой объем вряд ли можно признать «не повлиявшим на выборы».
Газета рассказала об одной такой конкретной фальшивке и ее создателе. Речь идет об известной истории, мол, были найдены пачки бюллетеней с проставленным наперед голосованием за Клинтон. Автором его был Кэмерон Хэррис, который поведал следующие подробности: «». На этом он заработал тысячу долларов за счет рекламы, которая стала размещаться на его сайте.
Шон Гурли (его сайт — seangourley.com) в 2015-м в журнале писал о будущей пропаганде как пропаганде роботов. Он завершал эту статью словами: «». В своем Твиттере 8 ноября 2016-го он написал: «». А в конце упомянутого выступления он сказал о будущих на тот момент выборах: «» (см. также тут).
Это прогноз наступления поведенческого инструментария во всех сферах социального взаимодействия. Следует признать, что самым опасным для человека с самых древних времен были контакты с чужим. Сказки типа «Красной шапочки» учат быть настороже с чужими. А все эти новые алгоритмы, по сути, направлены на то, чтобы «обмануть» разум, стать для него не чужим, а своим, и тогда запустить процесс влияния.
Елена Ларина пишет о работе с big data: «» (о других технических гуру, которые были задействованы на стороне Трампа, см. тут, тут, тут, тут, тут и тут).
Гурли хоть и является физиком по основному образованию, акцентирует также проблему нарративов в своем понимании пропаганды. Он говорит о нарративах в рамках войны в Ираке: ». Он завершает эту мысль следующими словами: «». И еще одно его высказывание: «».
Штаб Трампа воспользовался Фейсбуком как вариантом нетрадиционных медиа, в то время как Клинтон шла, скорее, проторенными путями. Они же, чтобы «придавить» поддержку Клинтон со стороны афроамериканских избирателей, активно распространяли сообщения о том, как Клинтон в 1996 году назвала эту молодежь «суперхищниками» (см. тут, тут, тут, тут и тут). И хотя это была ее речь о преступности и о бандах молодежи, ей пришлось во время кампании извиняться.
Каждый создаваемый новый инструментарий применяется там, где есть востребованность и куда протекают «денежные реки». Так и микротаргетинг, ставший методом политтехнологий, пришел в них из бизнеса. Не меньший интерес ожидается и к его применению в сфере пропаганды. Например, военные заговорили о своем интересе к социальным медиа в плане проведения операций влияния. При этом они заговорили о «когнитивном хакерстве». Когда в Пентагоне обсуждался вопрос эффективности операций влияния, то оказалось, что нынешняя практика психологических операций не поддерживается объективными данными. Поэтому идет поиск подобных объективных оснований в рамках социальной и когнитивной нейронауки для проведения подобных информационных интервенций (см. Белые книги по этим направлениям, отражающие междисциплинарный подход к угрозам в сфере национальной безопасности: тут, тут, тут, тут и тут). Одним из таких факторов называют сильные эмоции, которые неизбежно ведут к смене поведения. Это относят даже не к психологическим, а к биологическим детерминантам поведения. Интересно, что шедший пять сезонов телесериал Haven все время акцентировал: паранормальные особенности проявляются у людей как раз под влиянием сильных эмоций.
Мы получаем все больше исследований этих или смежных сфер, построенных на объективных методах. Например, возникают даже такие науки, как нейроэкономика, поскольку у нейронауки и экономики есть общий объект — выбор и принятие решений [Glimcher P.W. Foundations of Neuroeconomic Analysis. — New York, 2011]. Фейсбук провел собственное исследование по распространению слухов. В эхо-камерах Фейсбука, то есть в новостных лентах, которые все время критиковались за одинаковость мнений, тоже найден позитив: идеи могут передаваться дальше в среде, где есть небольшое расхождение во мнениях. Военные отталкиваются от статьи Эмили Фэлк с коллегами из Лаборатории коммуникативной нейронауки из Пенсильванского университета на тему социального влияния на мозг (сайт лаборатории — cn.asc.upenn.edu) [Cascio C.N. a.o. Social influence and the brain: persuasion, susceptibility to influence and retransmission // Current Opinion in Behavioral Sciences. — 2015. — Vol. 3. — June].
Следует также сказать, что у некоторых экспертов есть и большие сомнения по поводу роли социальных медиа в этих выборах (см. тут, тут и тут). При этом проект Cambridge Analitica, который, сидя в Англии, также участвовал и в Brexit, успел сделать из своего участия в выборах даже отдельный кейс. Более объективный взгляд можно увидеть у известного прогнозиста Нейта Сильвера, который считает, что это не столько ошибка социологов, как неумение журналистов читать эти прогнозы, поскольку в них все было сказано.
Михал Косински (его страница в Стенфорде), один из пионеров соединения психометрии и big data, отвечает на вопрос, выиграла ли big data выборы Трампа, следующим образом: «».
Методы Косинского позволяют нам более детально понять тип работы данной психометрии (см. подборку информации в о том, что можно узнать со страницы любого из нас в Фейсбуке). Разработанные алгоритмы позволяют свысокой долей вероятности определять характеристики человека по его «онлайновым следам». Причем компьютер делает это даже точнее, чем человек. Этническое происхождение и пол определяются с точностью 95 %. Христиане / мусульмане — с точностью 82 %, демократы/ республиканцы — 85 %. Сексуальная ориентация среди мужчин — 88 %, среди женщин — 75 %.
Интересно, что сам Косински очень четко задает негативные последствия своей работы: «». Возможный негатив этих алгоритмов также обсуждается в контексте приема людей на работу.
Сам Косински (а следует еще раз повторить, что он один из многих, на чью работу могли опираться избирательные кампании) говорит: « ».
Завершим это обсуждение еще одной фразой Косинского: «». Именно поэтому он акцентирует взгляд на Фейсбук как на исследовательский инструментарий [Kosinski M. a.o. Facebook as a research tool for the social sciences: opportunities, challenges, ethical considerations, and practical guideline // American Psychologist. — 2015. — Vol. 70. — N 6;]. В статье 2017 года он с коллегами находит близкие личностные характеристики в семье и среди друзей.
Но в любом случае выборы — это колоссальная работа. Например, в день третьих президентских дебатов команда Трампа разослала 175 тысяч разных вариантов рекламных сообщений, что позволило ввести даже новое обозначение для микротаргетинга — гипертаргетинг[см. также тут]. Это является полным отказом от демографических характеристик избирателей в пользу психометрических. Александр Никс из Cambridge Analytica сказал, что ориентация на демографию была глупым представлением: «». Проект Cambridge Analytica разделил население США на 32 личностных типа и сфокусировался на 17 штатах. У них есть психограмы всех 220 миллионов взрослых жителей США.
Правда, многие считают, что Косински просто воспользовался выборами, чтобы раскрутить под них и себя, поскольку фирмы, работавшие на выборах, его даже не упоминают. Тут же можно вспомнить, что последние выборы в США (двое — Обамы и одни — Буша) задолго до Трампа делались по методологии микротаргетинга, пришедшей в политтехнологии из бизнеса. Многое, что как открытие вспоминается сегодня, например, что республиканцы любят ездить на американских автомобилях, прозвучало уже в то время. Сегодня, к примеру, фирма Conversant (сайт — www.conversantmedia.com) рекламирует себя с обложки журнала словами: «». Это связано с тем, что у них есть личностные профили всех взрослых американцев.
В заключение упомянем интересную статью 2013 года авторства Михала Косинского с коллегами относительно региональных психологических особенностей [тут и Rentfrow P.J. a.o. Divided we stand: three psychological regions of the United States and their political, economic, social, and health correlates //Journal of Personality and Social Psychology. — 2013. — Vol. 105. — N 6]. Целью исследования было создание психологической топологии США. В результате вся страна разделилась на три региона по национальному кластеру личностей. Первый кластер — дружеский и традиционный, второй — релаксирующий и креативный, третий — темпераментный и раскованный. В первом живут люди менее богатые, менее образованные, более консервативные, они скорее протестанты, они менее здоровы, чем в других регионах. Во втором живут люди более культурно и этнически разные, более либеральные, более богатые и образованные, более здоровые, менее вероятно, что они протестанты. В третьем — большая пропорция женщин и людей старшего поколения, которые более богаты, более либеральны, менее вероятно, что они протестанты.
Одним из механизмов, формирующих психологию региона, в статье называется избирательная миграция. Высокий уровень открытости связан с переездом из своего штата в другой, что отражает интерес к новизне. Экстраверсию связывают с переездами внутри штата, с высокой активностью, связью с определенной социальной группой. Высокий уровень согласия / доброжелательности — с тем, что человек остается в своем родном городе. Как видим, данное исследование отталкивается от известной большой пятерки личностных характеристик. Их разные сочетания порождают определенные тенденции, например, высокий уровень открытости и низкий уровень невротизма работают на экономические инновации и процветание, что объясняет разное развитие тех или иных штатов.
Можно предположить, что будущие выборы могут опереться на знание таких психологических кластеров в стране, чтобы облегчить общение с избирателями, ведь это базовое понимание, которое охватывает большинство. Еще одной тенденцией станет развитие бихевиористской и нейронауки, которые ныне идут семимильными шагами (см, например, применение их результатов для повышения эффективности жизни отдельного человека [Webb C. How to have a good day. Harness the power of behavioral science to transform your working life. — New York, 2016]).
В президентских выборах 2012 года был еще один важный «фактор», который к тому же автоматически перешел в текущую политику избранного президента, став ее формообразующим компонентом. Это Стив Бэннон, сменивший в конце кампании известного в Украине Пола Манафорта. В кампанию он влился как специалист по негативным атакам. Сегодня в одной из статей его назвали «». Кстати, эта ситуация один в один напоминает расстановку сил у предыдущего республиканского президента Дж. Буша, главный политтехнолог и советник которого Карл Роув также считался «мозгами Буша»; так, собственно, и называлась одна из книг о нем.
Деятельностью Бэннона объясняют бурный период указов первой недели президента Трампа, поскольку его характерной чертой является как раз нападение. Человек, работавший с Бэнноном, так характеризует его стиль работы: «» (см. также статью в журнале , озаглавленную «Является ли Стив Бэннон вторым самым могущественным человеком в мире?» (о его политических взглядах — тут, тут, тут, тут, тут, тут, тут, тут, тут, тут, тут, тут, тут и тут).
Выборы проявляют всех и вся. Перед нами за краткий период проходит весь будущий инструментарий победителя и даже его основные командные игроки, которые и будут осуществлять основную политику.
Информационная составляющая стала ключевым элементом во всех областях. По этой причине любые методы, позволяющие усилить работу в этой сфере, моментально берутся на вооружение. И за ними все равно остается будущее.
Пропаганда и социальные сети
Как социальные медиа контролируются государствами
Алекс Пентленд о социальных сетях
Как строятся иллюзии: интернет
Новые сетевые феномены как результат борьбы в интернете и за интернет
© Почепцов Г.Г., 2017 г.
© Публикуется с любезного разрешения автора
Источник:
